Informe Nielsen, la OJD de los libros


 

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Informe Nielsen, la OJD de los libros

CELIA FRAILE / ABC /MADRID
Se ha desatado la tormenta en el sector editorial. La caja de los truenos se abrió al tiempo que las puertas de la Feria del Libro (un filón para las ventas) y el temporal arrecia. Decenas de escritores exigen la liquidación de sus derechos de autor en función de las cifras de las ventas que obtengan en el Índice Nielsen, tras denunciar supuestos «pagos ojimétricos». Desde hace tiempo, las editoriales compran los datos que obtiene esta auditoría externa, pero rara vez trascienden a los escritores y menos a la prensa. Son considerados alto secreto.¿Por qué? ABC ha podido acceder a esta fuente de información y ha conocido de primera mano el poder que tienen sus cifras.
El motivo por el que los datos de Nielsen han adquirido tanto valor es que son ventas reales. Antes de la existencia de estas auditorías externas (existen otras, como GFK), el sector se movía por estimaciones basadas en la facturación o en tiradas. Ahora ya no. A pesar de ello, las editoriales persisten en el secretismo y son muy reacias a que esos datos trasciendan, como lo hacen en otros sectores (el cine con las taquillas o la televisión y el share).«Históricamente ha existido un cierto pudor a facilitar las cifras exactas de ventas y, de puertas para afuera, siempre se ha tendido a inflarlas», explica un gran editor de una importante editorial. Ese hermetismo ha favorecido la difusión de leyendas urbanas de editores que engañan a autores o que abultan las ventas para generar el «efecto llamada».
Pero, de puertas para adentro, en el sector ya no hay margen de maniobra para modificar las cifras porque son exactas.«Es una sobredosis de realidad, para bien o para mal», afirma el editor antes mencionado. Nielsen recoge los datos de ventas de los principales canales de ventas de libros: cadenas de librerías y grandes superficies. Con respecto a las librerías, realiza una estimación basándose en los resultados que obtiene de una muestra de unas 100 ó 120. Con ello se consigue el 80 por ciento del mercado real. Todas esas cifras son clasificadas por editoriales, géneros, títulos, autores... Y enviada de forma semanal a sus clientes.
La tensión se palpa en el ambiente cuando el informe llega a su destino. Las altas instancias quieren tener el informe Nielsen a primera hora en su mesa. Sin falta. Y el tiempo se para hasta que se analizan los resultados. Después se pasa al desfile de despachos.¿Qué aparece en ese informe para generar este efecto todas las semanas? «Aporta una fotografía detallada del comportamiento del mercado», señala Ignacio Martín, especialista en márketing de la editorial RBA.
La instantánea actual de Nielsen muestra un mercado que experimenta una ligera caída achacada a la crisis (de en torno un 3-4 por ciento), pero que se comporta de forma muy estable, con unos picos de ventas en Reyes, Sant Jordi, Feria del Libro y verano (menos en el caso de los libros de texto, cuyo momento álgido es septiembre). En definitiva, una apetitosa tarta que se reparten entre las editoriales. Las porciones más grandes se concentran en unos pocos títulos y ahí es donde se produce la lucha. Las grandes empresas del sector compiten por conseguir un puesto en el codiciado top ten de Nielsen.
Ya hay varias armas o estrategias cuya eficacia ha quedado respaldada por los datos de la auditoría. Se ha comprobado el impacto favorable de películas y promociones en las ventas. También de grandes lanzamientos: cuanto más se imprime, más visibilidad se tiene y, por ende, más posibilidades de venta. Se trate del libro que se trate.
Efectos perversos
Este hecho ha favorecido que el mercado se alimente constantemente de novedades, que Ignacio Martín cifra en el 70 por ciento del total. Se aprecia en esta tendencia una gran ansiedad por obtener resultados a corto plazo. Se pierde la paciencia con gran facilidad y se deja de apostar por aquellos títulos o autores que no obtienen buenos resultados a corto plazo. Como consecuencia ciertos libros clásicos han dejado de estar disponibles en las librerías.
«Afortunadamente, ya hay editoriales que se dedican a recuperar libros de referencia, como Gredos», indica Itziar de Francisco, responsable de prensa de RBA. El esfuerzo se está viendo compensado. De hecho, la reedición de «Kokoro», de Natsume Soseki, está funcionando. No todo es top ten. De Francisco aclara que «la línea de comportamiento de los libros clásicos es diferente a la de los fenómenos-novedad. Estos últimos tienen un pico de ventas, pero cuando pasa cierto tiempo suelen dejarse de vender a ese ritmo. En cambio, las ventas de los títulos de referencia normalmente forman un goteo constante. Hasta pueden alcanzar las mismas ventas que los fenómenos, pero no en un año, sino en tres».
Otro efecto perverso del informe Nielsen es que tiende a la clonación.«Los directivos de las grandes editoriales quieren obtener resultados y tienden al conservadurismo. Prefieren poner su dinero en cosas que ya están funcionando», explica la fuente de la gran editorial. De este modo, amparándose en los títulos que funcionan se tiende a hacer más de lo mismo.« Un claro ejemplo es el «efecto Larsson» -continúa-. Todos estamos a la caza y captura de novelas negras y si son nórdicas, mejor». No es de extrañar. Las ventas de ese género se han incrementado un 80 por ciento, debido fundamentalmente a la trilogía «Millenium» de Stieg Larsson, a la que se ha unido recientemente «La mujer de verde», de Arnaldur Indridason. Algo parecido ocurre con el género de terror y Stephenie Meyer y su saga «Crepúsculo».
En opinión de muchos, estas «secuelas» le quitan mucho valor al trabajo del editor.«El Nielsen te da una radiografía del presente de las ventas, pero el buen editor tiene que basarse en esos datos para sacar tendencias y adelentarse al mercado», asevera el editor.
No hay que dejarse llevar por la vorágine de la competencia. Hay que analizar cómo se comportan los fenómenos, sacar conclusiones y percibir los núcleos de interés. Anticiparse. En este sentido, Javier Cercas y su «Anatomía de un instante» ha sido toda una sorpresa en el sector. Las pequeñas editoriales, que no aparecen en el Nielsen, se están especializando en este campo. Su trabajo está dinamizando el sector y experimentando un auge. Al fin y al cabo, como señala nuestra fuente, «antes, cuando no existía Nielsen, los editores íbamos a ciegas y sobrevivíamos sin él... No creo que hayamos trabajado mal».

Fuente: http://www.abc.es/20090531/cultura-libros/informe-nielsen-libros-20090531.html

 


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